En la próxima edición de Hispack, que se celebrará del 11 al 15 de mayo en el recinto Gran Vía de Fira de Barcelona, la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV) gana protagonismo. Junto al envase, embalaje y el etiquetado, la PLV se ha convertido en un elemento primordial para la promoción y presentación de un producto. En los últimos años, el sector de la PLV ha conocido una gran expansión, ya que los departamentos de marketing de las empresas son cada vez más conscientes de la eficacia de esta herramienta para incidir en las ventas.
Hasta ahora, una veintena de empresas de PLV ya han confirmado su presencia, con stand propio, en Hispack 2009. Para estas firmas, el salón se convierte en una excelente plataforma para mostrar los materiales y modelos ideales para cada campaña, y las espectaculares tecnologías basadas en Internet y en broadcasting audiovisual pensadas para el comercio al detalle. El salón también es un punto de encuentro con las marcas anunciantes de productos de food y non food que buscan nuevas ideas de packaging y con directivos de áreas de compras, marketing y publicidad que asisten para inspirarse y mejorar la presentación de sus artículos en el punto de venta. Asimismo, los Premios Líderpack, organizados por Hispack y Graphispack Asociación, y que anualmente reconocen los mejores trabajos de PLV fabricados en nuestro país, son un reflejo de la innovación y la calidad de esta industria.
Radiografía empresarial de la PLV en España
Según datos de la Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el Lugar de Venta (ADIFA-PLV), y de POPAI Spain -división española de la Global Association of Marketing at Retail-, la PLV, la rotulación y la cartelería publicitaria, junto con la animación en el punto de venta, facturaron en España 1.598 millones de euros, en 2006. Por otro lado, un estudio reciente de la consultora Infoadex sobre la inversión publicitaria en España revela que la PLV, junto a la señalización y rotulación, es el segundo medio de publicidad no convencional más utilizado con un 18,9% del total. Además, en el año 2007, la PLV incrementó esta presencia un 20,6% respecto al año anterior.
En nuestro país, el tejido empresarial de la oferta de PLV está constituido actualmente por un total de 59 empresas que operan en la actividad del diseño y fabricación de PLV. Hay que añadir 30 empresas que producen tangencialmente PLV tridimensional, principalmente temporal; 150 empresas e imprentas que realizan habitualmente displays y cartelería; 35 empresas que fabrican extensiones del packaging a la PLV (envase promocional, agrupaciones, embalajes expositores); 15 empresas de servicios adicionales (animación de ventas, degustaciones, entretenimiento); 6 empresas que gestionan aspectos logísticos, reposición, retirada, eliminación o reciclaje de PLV y, finalmente, 6 empresas inmersas en Digital Signane y otros elementos informático-electrónicos.
Desde el punto de vista de la incidencia laboral, el sector de la PLV genera en España un total de 6.000 empleos directos, principalmente en materia de diseño, procesos de ensamblaje, ventas y administración. A esta cifra, hay que sumar 7.000 empleos indirectos fruto básicamente de tareas de subcontratación para la fabricación de partes de distintos materiales.
Nuevos mercados emergentes
Entendiendo la PLV como cualquier soporte que ayuda a la venta o promoción de un artículo, los principales mercados, hasta hace unos años, seguían siendo los tradicionales como la cosmética o la alimentación. Sin embargo, en los últimos tiempos, la PLV se está abriendo a nuevos ámbitos. Como comenta José Luis Hernández, presidente de ADIFA-PLV y Popai Spain: "Actualmente, empiezan a surgir mercados que realizan la misma
inversión en PLV o incluso más que los tradicionales. Claros ejemplos son la moda, el calzado, la electrónica o la telefonía. Podría decirse que los nuevos nichos de mercado son aquéllos que empiezan a madurar dentro de su propia distribución. Un ejemplo podría ser todos aquellos productos destinados a la construcción, que en momentos donde ya no se vende todo lo que se produce, se ha de recurrir al ingenio de la promoción y la visibilidad del producto para potenciar la venta".
Un sector en constante movimiento
Como en cualquier actividad que experimenta un crecimiento notable, los profesionales de la PLV se enfrentan a nuevos retos y oportunidades. Tal y como apunta Pere Serrat, secretario general de ADIFA-PLV, Popai Spain, y de Graphispak Asociación, el sector de la PLV en España, "se dirige hacia una especialización y una innovación muy dinámicas y orientadas a prestar servicios de elevado valor, adaptación a las necesidades del mercado y hacia un conocimiento de las nuevas tecnologías y sus aplicaciones en el punto de venta". El desarrollo previsible de la PLV apunta también hacia campañas temporales muy personalizadas (idioma, eslogan oferta, producto), aumento de la presencia física de la PLV en más escenarios comerciales y a una extensión del negocio hacia contextos afines, como el mobiliario y decoración efímera o de media duración (franquicias, retail monomarca, shop in shop, etc.).
La PLV también ha experimentado una evolución desde el punto de vista del diseño. Como apunta Enric López, secretario del Col.legi Profesional de Disseny Gràfic de Catalunya y especialista en diseño de PLV: "Cada vez se huye más de los estándares habituales y se tiende hacia una personalización buscando el máximo impacto. Con el diseño se pretende apelar al inconsciente del consumidor y provocar el acto de compra. Por otra parte, el diseño se adapta también, por una parte, a los nuevos soportes y materiales con los que se trabaja, como el cartón, plástico, tela, o los nuevos materiales reciclables y, por otro, a las nuevas tecnologías de impresión como el gran formato".
Los nuevos operadores del sector
Junto a la PLV tradicional (expositores, lonas, etc.) están apareciendo nuevos operadores dentro del sector que aportan nuevas utilidades y opciones para el anunciante. Uno de ellos es la cartelería o señalización digital (Digital Signane), un nuevo soporte de comunicación donde el contenido se emite en una pantalla electrónica o cartel digital (digital sign), que puede ser modificado dinámicamente, de forma remota, y con el objetivo de distribuir mensajes a una audiencia específica en el lugar y momento elegido.
Sin embargo, y pese al notable aumento de la oferta en PLV, como apunta Pere Serrat, "la convivencia es excelente y cooperativa, dado que todos los suministradores son conscientes de que tienen que servir a los anunciantes y, en su defecto, a la distribución comercial, de manera imaginativa y eficiente, con buenas propuestas, innovación y soluciones que permitan incidir e influir en la tienda, donde se toman el 70% de las decisiones de compra o contratación de servicios".
FUENTE: www.alabrent.com
